Recientemente se ha presentado el 5º ranking BrandZ Top 100 de las marcas más valiosas en el mundo realizado por la importante consultora estratégica internacional de estudios de mercado Millward Brown. El estudio nos deja datos realmente interesantes.

En primer lugar para valorar el ranking hay que explicar el método empleado. El valor de marca viene determinado por tres conceptos:

- El primero son los beneficios intangibles de las diferentes marcas en los distintos países en los que se han realizado los estudios, tomando como referencia los datos financieros.

- El segundo concepto corresponde al % de los beneficios intangibles que atribuible a la marca. Se valora la fortaleza en relación a sus consumidores, valorando la lealtad de marca.

- Por último, se tiene en consideración las valoraciones de mercado de cara a perfiles de riesgo y potencial de crecimiento.

En el siguiente esquema queda claro el proceso de valoración.

El BrandZ Top 100 lo encabeza Google por tercer año consecutivo, seguido de Microsoft y Coca Cola, destacando que entre las 10 primeras marcas, 8 son norteamericanas, una china y una inglesa.

Dentro del ranking nos llama la atención las cuatro empresas españolas que aparecen en el Top 100, en las que pesar de la crisis en España las apuestas por la consolidación de marca han dado sus frutos, escalando posiciones respecto al año anterior. Merece una importante mención la presencia de Zara, por ser una compañía con una inversión en publicidad convencional prácticamente nula.

Me parece muy interesante el análisis de tendencias que realiza http://multipress.com.mx del ranking:

1. Valor — La percepción de buen valor por el dinero es aún más importante que antes para los consumidores, como lo demuestra el desempeño de las marcas que mantuvieron una buena relación entre precio y calidad percibida, y que no sólo se enfocaron en ofrecer el mejor precio. Las marcas de tiendas como Wal-Mart (+19%), ALDI (+49%) y Auchan (+48%) se vieron beneficiadas por esta tendencia, así como las marcas de ropa como H&M (+8%) y las cadenas de comida rápida. Para los consumidores, existe una diferencia considerable entre "buen valor" y "barato"; las marcas fuertes no son apreciadas como marcas "baratas".

2. Vicio — La gente se recompensa a sí mismos con pequeños gustos aún cuando el dinero escasea. A las marcas como McDonald’s (+34%), Marlboro (+33%), Budweiser (+23%) y Johnnie Walker (+42%) les ha ido muy bien.

3. En casa — Mientras que los consumidores intentan ahorrar dinero, las marcas que pueden ser experimentadas en casa han mostrado fuerte crecimiento. Esto incluye compras desde el hogar como Amazon (+85%) e eBay (+16%); Café que puede prepararse en casa como Nespresso (+27%) y Nescafe (+23%); y videojuegos, donde Nintendo entra a la tabla por primera vez en la posición 32. También las marcas de cuidado personal se ven beneficiadas de esta tendencia.

4. Inalámbrico — La popularidad creciente de usar Internet en movimiento a través de aparatos como iPhone y BlackBerry ha traído consigo crecimiento a la categoría de operadores móviles en general, movidos por la demanda de servicios de datos. Vodafone entra a los mejores 10 por primera vez este año (+45%).

5. Ascenso de BRICs – Los mercados emergentes conocidos como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son clave en impulsar el crecimiento de marcas internacionales, por ejemplo Apple. Las marcas domésticas de economías emergentes ganan ímpetu. Tenemos ya la primera marca brasileña en el Top 100, Bradesco, con un valor de $6,565 millones de dólares. Otro proveedor de telefonía móvil en Rusia, Beeline, se une a MTS en el ranking. Y la marca con mayor crecimiento en valor es un banco Chino, China Merchants Bank (+168%).

A continuación os dejo el enlace con el informe completo de Millward Brown del ranking BrandZ, en el que se analizan diferentes sectores como el tecnológico, cuidado personal, retail, financiero, videoconsolas, redes sociales o bebidas entre otros, señalando importantes tendencias en la evolución de las marcas.

Informe Ranking BrandZ Top 100

Como conclusión básica hay que resaltar que la inversión en marca genera unos evidentes beneficios y un componente de permanencia en el mercado que no podemos obviar. Hay que invertir más en construir una importante marca en España, para desterrar por completo el concepto de coste en este tipo de acciones y hacer realidad la idea de inversión. Por último, ara los incrédulos les dejo gráfico de www.slideshare.net recogido de un informe de Millward Brown.