En tiempos de crisis o desaceleración se separa el grano de la paja en retail. Los proyectos comerciales que no están siendo eficientes, se ven más perjudicados que los que se adaptan al mercado o aportan novedades. El crédito generado durante años por determinados operadores no es suficiente en un sector, que exige una continua modernización de oferta y formatos. España es uno de los países con mayor presencia de retailers internacionales, que unido a una cultura consumista, hacen que la competencia sea muy elevada y selectiva.

La comparativa entre las grandes superficies de distribución nacionales como El Corte Inglés, Mercadona e Inditex es un claro ejemplo de la situación del retail actual.

A la espera de analizar cómo cierran el año Mercadona y El Corte Inglés, el pasado mes de septiembre, Expansión publicó este revelador gráfico comparativo. Aunque hablamos de dos conceptos comerciales completamente distintos tanto en formato como en estrategias, son un claro ejemplo de que los resultados reflejan el modo de actuar en los últimos años. Veremos si este año Mercadona ocupa el liderazgo de El Corte Inglés en cuanto a cifra neta de negocio. Los dos siguientes puestos los ocupan Inditex y Carrefour España, con estrategias en procesos ascendentes y avanzando en sus cuotas de mercado.

El mercado español exige excelencia.  En el 2008 España era el segundo país del mundo con mayor presencia de las principales cadenas internacionales de retail. Actualmente ocupamos el sexto lugar, algo que no extraña, por sufrir una mayor crisis estructural unido a la incorporación de Emiratos Árabes y China a las principales posiciones. Considerando que tenemos una cultura de consumo y ocio mucho más desarrollada que en otros países, nos encontramos con un mercado muy particular.

Mientras que Inditex ha sabido elaborar una excelente estrategia de negocio escuchando lo que la demanda reclamaba dentro del sector de la moda, Mercadona ha sido el mayor generador de marcas blancas durante años adaptándose a las necesidades locales de alimentación, y Carrefour por su parte ha exprimido el concepto comercial hasta llegar a Carrefour Planet. El Corte Inglés sin embargo, no ha evolucionado ni ha sabido comprender como estaba cambiando el mercado.

Es relevante el caso de Sfera. Este formato se creó para luchar contra Inditex y Cortefiel intentando no perder un segmento poblacional importante. El Corte Inglés curiosamente ofrecía en Sfera productos similares a los de sus grandes almacenes, con un espacio comercial muy genérico y un visual merchandising poco desarrollado.

¿Donde está la diferenciación entonces?

Mucho más llamativo es la forma en que han evolucionado los centros comerciales desde el punto de vista arquitectónico y conceptual. Desde hace años, ya no son espacios únicamente para comprar, son centros de ocio integrales donde se lleva a toda la familia. Los nuevos desarrollos comerciales como Plaza Norte, Nassica, Diagonal Mar, etc.,incorporan zonas de ocio enfocadas a niños, jóvenes y adultos con espació más abiertos propiciando un proceso de compra más relajado y satisfactorio.

El Corte Inglés sin embargo sigue con el mismo concepto espacial de hace veinte años con una distribución por plantas con inexistencia de espacios abiertos, y focalizando la experiencia de compra en productos, productos y más productos. Un claro ejemplo son los nuevos centros como el de Sanchinarro. La famosa y exitosa promoción de Cortilandia se continúa explotando sin la más mínima intención de ofrecer algo más innovador.

Según ha publicado Expansión, este año se plantean una búsqueda de nuevos mercados evaluando la posibilidad de aparecer en otros países. ¿ No es un poco tarde?

Durante años El Corte Inglés ha sido un ejemplo en retail tanto en su formato, como comprensión de los procesos de compra, financiación, campañas publicitarias y productos; pero ¿hasta cuando le durará el crédito?.

La crisis está siendo una excelente excusa para justificar malas estrategias comerciales, pero en retail las comparativas colocan a cada operador en su lugar.