Los audímetros de TV parecen una leyenda como las meigas, pero haberlas haylas.

Y es cierto. Alejandro Pérez Blanco dirige ,con la producción de Sergio Barrejón, un breve y revelador documental sobre el funcionamiento y medición de estos aparatos. Para ello contactan con una de esas 4500 personas que tienen uno en su casa.

Más allá de entender el mecanismo del audímetro, me gustaría intentar comprender como las televisiones, SOFRES y los anunciantes puede creerse de forma absoluta estas estadísticas. En estadística existen diferentes tipos de muestreos aleatorios, por lo que en este sentido no radica el problema. Lo irritante es la tendencia actual de marketing a sobrevalorar las cifras estadísticas.

Los datos explican tendencias aproximadas, que en ningún caso se deben tomar como medidas absolutas de cara a toma de decisiones. Actualmente los programas se mantienen o desaparecen por décimas en el share ( % de espectadores viendo un programa sobre el total que tienen encendido el televisor).

En marketing existe el virus de la jefecitis. Consiste en la justificación a tu jefe de cualquier acción, por mala que sea, mediante las cifras. Los programadores de las cadenas se basan en estos datos respecto a los dueños, los que comercializan los espacios respecto a los anunciantes, los responsables de marketing se justifican a su vez a sus directivos.

Entonces, ¿Cuál es el problema cuando no hay resultados?.

Pues que esto en marketing no funciona.

Un claro ejemplo son los estudios con pequeños grupos de opinión a la hora de lanzar un anuncios son muy habituales a la vez que inservibles. Son muestras completamente sesgadas, que pueden valorar un spot según si les gusta más o menos la chica que aparece o si se ha rodado en verano y a esa persona le gusta el invierno. Sin embargo ninguno conoce hacia donde se quiere posicionar la compañía a medio largo plazo o si el estilo va acorde con la estrategia marcada. Pero estas pruebas sirven para que el responsable de marketing elija el spot preferido sin arriesgar su puesto. El responsable de marketing es el profesional que conoce el mercado, la compañía y los medios, por lo que en determinadas ocasiones sus decisiones están justificadas en sí mismo. El título de profesional hay que ganárselo.

En España hay dos organismos medidores de audiencias, SOFRES y el Estudio General de Medios, y ninguno por tecnología o dificultades de mercado aporta datos absolutos para marketing. Son una buena referencia, pero hay que desarrollar valoraciones  complementarias.