Cuando Disney pidió asesoramiento a Steve Jobs para el lanzamiento de sus nuevas tiendas Imagination Park, Jim Fielding, presidente de Disney Stores Worldwide, dijo “El mundo no necesita otro lugar donde Disney venda su merchandising, esto sólo funcionará si es una experiencia”. Esa es la base de todo el retail actualmente.

Pues bien, esta es la principal apuesta de Hollister dentro del fashion retail, una experiencia de compra totalmente diferenciadora que llega a poner en duda todas las normas básicas del retail.

En la nueva tienda Hollister de Xanadú, primer establecimiento del grupo Abercrombie&Fitch  en España, podemos ver claramente su atrevido posicionamiento. En las tiendas de moda el estilo es fundamental, dando una percepción de un mayor valor a sus productos mucho más importante que en otros sectores; por ello en Hollister el carácter de sus establecimientos está por encima de las normas clásicas del resto de establecimientos. Toda la tienda respira el concepto “tienda canoa”, creando un estilo propio californiano en la decoración, que combina maderas, sillones clásicos, plantas y diseños mezclando el ambiente universitario con el surfero.

La puerta de entrada:La primera norma de las tiendas de moda en centros comerciales es invitar al cliente a entrar con amplios escaparates y accesos bastante grandes para favorecer la circulación y no dar la sensación de entrar en casa ajeno. En Hollister  podréis encontrar una entrada espectacular con un diseño muy cuidado, pero con escaparate prácticamente imperceptibles tras la decoración. La entrada es especialmente particular por tener dos puertas de acceso laterales del mismo tamaño que cualquier puerta de una casa. Desde el primer momento ya percibes que te encuentras en una tienda diferente al resto de los que estás acostumbrado a visitar.

La luz: Una norma básica del retail es poder tener una visión lo más clara posible de los productos, y en las tiendas de moda la alta luminosidad es una constante de todas las marcas. En Hollister una de las cosas que más os llamarán la atención es su  particular ambiente prácticamente en penumbra. Esa oscuridad dificulta en ocasiones distinguir los colores de las prendas, pero destacan las pantallas que emiten constantemente videos de Huntington Beach.  De nuevo predomina la imagen respecto a la venta clásica.

El espacio: La tendencia en retail es crear un space planing basado en espacios amplios favoreciendo la circulación de los clientes, la visión global de la tienda y reducir el tiempo de búsqueda de productos, e incluso llegando a ser común el mismo estilo minimalista en la decoración. Sin embargo Hollister dispone de salas muy intimas dando la sensación de estar comprando dentro una casa con mucho estilo. Mientras se gana una mayor confortabilidad de la tienda, donde el cliente toma como suyos las diferentes secciones, por otro lado se pierde comodidad ya que los empujones con otros clientes suelen ser habituales en fines de semana. 

El mostrador: En retail el mostrador tiene que ser una referencia dentro de la tienda, tanto para pedir información como para realizar el pago de las compras. En Hollister este elemento se pierde entre las diferentes estancias llegando a dificultar en ocasiones la creación de colas en torno a las cajas.

Los dependientes: En realidad este no es un elemento que se distinga de los patrones clásicos del retail, pero es bastante llamativo en relación a lo que estamos acostumbrados a ver en otros locales. Siempre se ha buscado en las tiendas de moda que sus vendedores tengan una imagen cuidada ya que son de algún modo el reflejo de lo que se vende, pero en Hollister se va un paso más adelante, los dependientes son modelos. La espectacularidad de la gente que trabaja en la marca es una de las muchas curiosidades que se destacan en blogs y foros en relación a estas tiendas.

Limite de aforo: Si hay un elemento asombroso es que una tienda limite el acceso a sus clientes. Todo los comercios se pelean por conseguir que sus establecimientos se llenen de gente, pero Hollister no. No pude dejar de sorprenderme este fin de semana al descubrir  como dependiente/portero nos instaba a esperar a que se vaciara la tienda para entrar. ¿Exclusividad o una estrategia equivocada?

En país con un retail tan desarrollado como España es difícil que el desembarco nuevas cadenas de retailers llamen la atención dentro de los consumidores. Pero creo que el caso de Abercrombie&Fitch serán bien diferente, si se sigue la misma apuesta de expansión que se ha desarrollado hasta ahora.

Abercrombie&Fitch ha llegado a España con su tienda Hollister en Xanadú y este noviembre abrirá su primera tienda en Madrid. Hasta el 2007 únicamente estaba presente en Estados Unidos y Canadá con grandes resultados. En España la expansión de nuevos retailers de marcas de ropa es siempre  sinónimo de éxito, ¿sucederá lo mismo con Abercrombie&Fitch?

La apuesta de Hollister no es mejor ni peor que otras propuestas, es una estrategia diferenciadora que busca ganarse un hueco respecto a la competencia con un estilo muy definido. Será interesante ver como evoluciona la marca.

Web de Hollister - http://eu.hollisterco.com/